Contexto: uma marca com legado e novos desafios

A São Geraldo é uma empresa familiar com 47 anos de história, nascida em Juazeiro do Norte (CE), e amplamente conhecida por seu refrigerante de caju com sabor marcante. Embora seja a uma marca muito amada no Nordeste, a empresa enfrentava um desafio: escalar sua presença sem perder sua essência afetiva e regional.

Diferente de um reposicionamento, o que a São Geraldo iniciou foi um trabalho contínuo de construção de marca com visão estratégica. A pergunta nunca foi “como mudar a marca?”, mas sim “como fazer essa marca amada chegar a mais pessoas sem perder sua essência?”

Em um mercado cada vez mais saturado, onde marcas locais competem com gigantes nacionais e internacionais, a marca decidiu investir na clareza da sua identidade, reforçando o que a tornava única: o sabor autêntico, o sotaque afetivo, a presença cultural nas mesas nordestinas.

A linha São Geraldo Zero surgiu como uma consequência desse processo, uma extensão de portfólio que respeita o DNA da marca, sem comprometer o vínculo emocional construído ao longo de décadas. Mais do que um produto inovador, ela representa uma resposta afetuosa a um pedido do próprio público.

Branding São Geraldo: Brand Equity e o poder das Lovemarks: a força que não se vê, mas se sente

O conceito de brand equity, segundo Philip Kotler, se refere ao valor agregado a um produto ou serviço a partir da marca que o representa. Esse valor é intangível, mas perceptível: está na confiança, na lealdade, na lembrança e na preferência que o consumidor desenvolve ao longo do tempo.

No caso da companhia, esse capital simbólico, ou seja, a soma de significados associados à marca, já estava profundamente consolidado. E foi esse equity emocional que permitiu que a linha Zero fosse recebida com entusiasmo, mesmo alterando uma característica sensível do produto, a adição de açúcar. O público não rejeitou. Pelo contrário, acolheu como se fosse uma continuação natural de uma relação já estabelecida.

Esse fenômeno está diretamente ligado ao conceito de Lovemark, criado por Kevin Roberts e amplamente difundido por Martin Lindstrom. Lovemarks são marcas que transcendem a lógica do consumo racional. Elas provocam amor, fidelidade, defesa ativa nas redes sociais e até manifestações públicas de afeto.

Foi o que aconteceu com a empresa. A decisão de lançar a versão Zero não nasceu de um estudo interno, mas de uma escuta atenta aos consumidores. Gente que tatuou a marca no corpo. Que dizia topar qualquer desafio, menos ficar sem São Geraldo. Que, ao solicitar uma versão sem açúcar, não fazia exigência nutricional, mas uma declaração de lealdade: “queremos consumir mais, sem abrir mão da marca que amamos”.

Como explica Marcos Hiller, em seu livro Branding, marcas que ocupam esse lugar no coração das pessoas não vendem apenas produtos, vendem pertencimento. E isso é o que diferencia o branding profundo do marketing superficial.

Conceitos-chave aprofundados

• Capital simbólico (Pierre Bourdieu aplicado ao branding): é o acúmulo de sentidos, afetos e associações positivas que uma marca carrega. No caso da São Geraldo, está nos sotaques, nas memórias de infância, no gosto do caju misturado com festa junina. Esse capital não é comprado. É construído com o tempo e com autenticidade.
• Ativos distintivos (Ehrenberg-Bass Institute): são elementos como cores, slogans, personagens e estilos de linguagem que auxiliam na disponibilidade mental da marca. A São Geraldo aplica isso com consistência. Da tipografia própria às latas com tom vibrante, tudo é pensado para ser reconhecível à primeira vista.
• Sensorialidade (A Lógica do Consumo, Martin Lindstrom): o sabor do refrigerante, a cor da lata, o sotaque da campanha, o cheiro de festa popular. Tudo contribui para ativar múltiplos sentidos, tornando a experiência de marca mais memorável.
• Marca como ativo cultural (Kotler em Marketing 6.0): no novo marketing, marcas devem ser relevantes culturalmente. A São Geraldo não somente representa o Nordeste, ela atua como símbolo da identidade cultural, conectando o local ao contemporâneo.

Branding São Geraldo teve como base a performance

Les Binet e Peter Field, autores do estudo “The Long and the Short of It”, demonstram que campanhas com maior retorno sobre investimento equilibram esforços de construção de marca (branding) com ativações de venda (performance). A proporção ideal seria de 60% para marca e 40% para performance. A São Geraldo, mesmo em mercados de orçamento mais restrito, trabalhou os ativos de marca em peças institucionais e emocionais, enquanto utilizava os mesmos códigos visuais e verbais para conversão.

Isso gerou familiaridade. E familiaridade, como comprovam estudos do Ehrenberg-Bass Institute, acelera a decisão de compra. O consumidor já conhece, já confia e não precisa pensar duas vezes. No caso da São Geraldo, isso significou maior penetração, fidelidade e, claro, vendas.

Reconhecimento e autoridade de marca

A campanha São Geraldo Zero, e o trabalho de branding da marca na totalidade, já conquistaram 22 prêmios nacionais e internacionais. Foram reconhecimentos em festivais como Colunistas, Brasil Design Awards, Clube de Criação, Profissionais do Ano (Globo), ACADi e Lusófonos da Criatividade.

Mais que troféus, esses prêmios são evidências de que construir marca com consistência, afeto e estratégia gera resultados tangíveis. Eles reforçam a autoridade da São Geraldo perante o mercado, os distribuidores, a mídia e os próprios consumidores.

Branding como ativo de negócio.

O branding bem feito não somente melhora a comunicação. Ele influencia o valuation, atrai parceiros estratégicos, fortalece a reputação institucional e fideliza talentos. Ele transforma uma empresa regional em protagonista cultural, reconhecida e desejada dentro e fora do seu território de origem.

Conclusão: branding não é um luxo. É um pilar de crescimento.

Se você lidera uma marca que deseja crescer, expandir e conquistar novos públicos sem abdicar da sua essência, o caminho não começa por mídia. Começa por estratégia de marca.

Branding é o que permite à sua empresa ser lembrada, escolhida e recomendada. É o que torna seu negócio resiliente frente à concorrência, inflação e mudanças de hábito do consumidor. É o que transforma clientes em fãs, e fãs em defensores.

Assim como a São Geraldo, marcas que entendem isso conquistam mais do que mercado. Conquistam corações.

Se quiser saber como aplicar esse modelo de construção estratégica de marca no seu negócio, fale com a Acesso. Branding também pode ser o seu maior ativo de crescimento.

Resumo: por que o branding dá resultado?

• Branding é o principal responsável pela construção de valor de marca.
• Marcas fortes são lembradas com mais facilidade e escolhidas mais rapidamente.
• Branding aumenta a eficácia das campanhas de performance
• O equity emocional facilita a aceitação de novos produtos.
• Marcas com identidade clara geram maior fidelidade e defesa ativa.
• Construir marca reduz sensibilidade a preço e aumenta ROI.

FAQ 

Branding funciona para empresas pequenas ou regionais? Sim. Na verdade, quanto mais limitado o orçamento, mais estratégico deve ser o uso da marca. A São Geraldo é prova disso.

Como medir o impacto de branding? Por meio de KPIs como brand awareness, share of voice, brand lift, NPS, recall, engajamento e influência no ciclo de compra.

É possível fazer branding com orçamento reduzido? Sim. Branding não é sobre verba, é sobre consistência e autenticidade. Escuta ativa e criatividade cultural geram muito mais impacto do que campanhas caras sem propósito.

Qual a diferença entre branding e performance? Branding atua no longo prazo, construindo memória e preferências. Performance atua no curto prazo, gerando conversão. Um potencializa o outro.

Como o branding influencia o valuation e a reputação? Marcas fortes atraem mais investidores, retêm talentos, conquistam parcerias e criam valor institucional. Branding não é custo. É ativo.