Por décadas, o ICC, Instituto do Câncer do Ceará, foi amplamente reconhecido como referência em oncologia no norte e nordeste. Essa reputação sólida, construída ao longo de 80 anos, fez do nome “ICC” um símbolo de excelência no combate ao câncer. Mas o que antes era uma marca associada a uma especialidade, hoje abriga uma holding com atuação muito mais ampla: hospitais, operadora de saúde, laboratório de genética, educação, inovação e impacto social.
A marca institucional, no entanto, não refletia essa nova realidade.Nos foi demandado o desenvolvimento de uma estratégia de unificação institucional, posicionamento e arquitetura de marca, capaz de expressar com clareza o verdadeiro tamanho do negócio, e preparar o grupo para crescer com consistência. O resultado foi a criação da Rede ICC Saúde: uma marca guarda-chuva estruturada para conectar e fortalecer todas as frentes da organização.
O desafio
Uma marca consolidada, mas com percepção restrita
O nome “ICC” carrega um legado importante. Mas como ensinou Al Ries, referência em posicionamento:
🧠 “A mente humana lida com marcas através da simplificação: uma marca, uma ideia.”
Para o público, essa ideia ainda estava fortemente associada ao câncer, e não à saúde integral. A complexidade da operação precisava ser traduzida de forma clara, coesa e estratégica.
O diagnóstico
Escuta ativa, mapeamento e dados
Antes de qualquer criação, conduzimos um processo completo de imersão estratégica, que envolveu:
- 📞 Entrevistas com lideranças e stakeholders
- 🗺️ Mapeamento de unidades, marcas e públicos
- 📊 Análise de percepção interna e externa
- 🔍 Benchmarking com cases nacionais e internacionais
Esse processo segue o que Kotler chama de branding centrado no ser humano, como descrito no Marketing 6.0: marcas que partem do propósito, constroem significado e se conectam com experiência real.
A solução
Nome, posicionamento e arquitetura de marca
Com base no diagnóstico, criamos a Rede ICC Saúde, uma marca simples, descritiva e expansiva. Também desenvolvemos:
- ✳️ Tagline: “Todo cuidado cabe aqui”
- 🧭 Arquitetura de marca híbrida
- 🎨 Identidade visual baseada nas Ondas do Cuidado
- 📣 Campanha comemorativa de 80 anos
Segundo Martin Lindstrom, marcas fortes são aquelas que entregam coerência simbólica e sensorial em todos os pontos de contato. Foi com essa base que desenhamos cada elemento.
A tagline
Uma frase que une legado e futuro
“Todo cuidado cabe aqui” sintetiza a essência da nova marca: empatia, pluralidade e conexão.
Essa construção está alinhada à ideia de posicionamento emocional e imediato, como ensina Lindstrom:
💬 “Posicionamento eficaz é aquele que ocupa um território claro na mente do consumidor e gera identificação imediata.”
A arquitetura de marca
Liberdade com alinhamento
Estruturamos um modelo híbrido, onde a holding atua como guarda-chuva institucional, e as submarcas mantêm identidade própria conectada visualmente.
✅ Ganhos da arquitetura híbrida:
- Clareza na comunicação institucional
- Flexibilidade para expansão futura
📚 Em Marketing 6.0, Kotler afirma que marcas coerentes e multicanal precisam de estrutura estratégica clara para crescer com consistência. Foi exatamente essa lógica que aplicamos.
Identidade visual
A força das Ondas do Cuidado
As Ondas do Cuidado são o conceito central do novo sistema visual — representando fluidez, integração e acolhimento. A paleta de cores foi reorganizada por segmento, criando reconhecimento rápido e coesão visual.
🔎 “Marcas memoráveis ativam múltiplos sentidos e entregam consistência sensorial.”
— Martin Lindstrom, Brand Sense
A campanha de 80 anos
Um marco institucional
A campanha foi o primeiro grande momento da nova marca no mundo real. Com filme, peças digitais e ambientações institucionais, a Rede ICC foi apresentada como uma rede de cuidado integral, inovação e impacto social — sem perder sua essência histórica.
Para gestores de marca, um aprendizado claro:
Não basta comunicar bem, é preciso organizar com clareza.
Arquitetura, posicionamento e coerência são alicerces para marcas que querem crescer com consistência em mercados cada vez mais complexos.
Muitas empresas crescem, diversificam, integram novos serviços, mas mantêm a mesma estrutura de marca, comunicação e linguagem. É aí que surge o desalinhamento. Como alerta Al Ries em Posicionamento, quando a percepção do público não acompanha a evolução da organização, o valor da marca começa a se diluir.
Mais do que uma nova identidade visual, o que fizemos com o ICC foi um exercício estratégico de alinhamento entre essência e expressão, entre estrutura e experiência. É isso que torna marcas compreensíveis, escaláveis e memoráveis.
Como reforça Marketing 6.0, marcas modernas precisam se comportar como sistemas vivos, adaptáveis, coerentes e conectados. E como completa Martin Lindstrom em Brand Sense, marcas fortes são aquelas que conseguem traduzir sua complexidade de forma sensorial, simples e emocionalmente acessível.
Se você é gestor de marca, comunicação ou inovação, vale se perguntar:
🔎 Sua marca ainda representa quem vocês são hoje?
🧠 Ela está preparada para comportar o que vocês querem ser nos próximos anos?
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